Komunikasi dan Perilaku Konsumen

Komunikasi dan Perilaku Konsumen

Warta Madrasah - Sahabat warta madrasah pada kesempatan ini kita akan mengkaji tentang Komunikasi dan Perilaku Konsumen. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000), komunikasi adalah “the transmission of a message from a sender to a receiver via a medium of transmission.” Artinya, komunikasi adalah transmisi sebuah pesan dari pengirim ke penerima melalui medium transmisi. Dalam proses komunikasi terdapat beberapa unsur komunikasi yang terlibat di dalamnya, yaitu pengirim pesan (sender), pesan (message), medium atau saluran pesan (channel) dan penerima pesan (receiver), yang dalam hal ini adalah konsumen. Selain itu, hal paling penting yang juga harus ada adalah proses umpan balik (feedback). Model komunikasi yang dimaksud dapat dilihat pada gambar di atas.

1.    Pengirim pesan (sender)

Proses awal komunikasi selalu berasal dari pihak yang berkepentingan untuk membangun komunikasi. Produsen membangun komunikasi karena ingin mempromosikan produknya agar dapat dikenal dan menumbuhkan minat membeli komsumen.

2.    Penerima pesan (receiver)

Dalam dunia bisnis, sasaran utama pemasaran adalah konsumen (customer-oriented). Aliran komunikasi yang disalurkan dari pengirim pesan atau produsen ke konsumen harus dibangun secara rasional dan mudah dipahami. Oleh karena itu, karakteristik audiens dan segmen pasar harus dipahami secara mendetail agar komunikasi yang dibangun bisa berjalan secara efektif.

3.    Medium (saluran komunikasi)

Pemahaman ketepatan pemanfaatan saluran komunikasi ini adalah sejauh mana saluran yang digunakan itu efektif bagi konsumen atau penerima pesan dan juga di sisi lain, tetap efisien dari aspek biaya.

4.    Pesan (message)

Dalam dunia komunikasi dikenal beberapa jenis pesan, yaitu :

a.   Pesan verbal, yaitu pesan yang disampaikan dengan wicara, langsung kepada pihak penerima pesan atau konsumen, tidak melalui media.

b.   Pesan nonverbal, yaitu pesan yang disampaikan secara tidak langsung kepada pihak penerima pesan atau konsumen.

c.    Kombinasi pesan antara pesan verbal dan nonverbal. Ketika menjual produk, produsen tidak hanya menggunakan media nonverbal, tetapi juga media verbal.

5.    Umpan balik (feedback)

Umpan balik dari proses penyampaian pesan merupakan isyarat apakah proses pesan itu telah sampai secara sukses atau belum. Untuk mengetahui apakah pembeli dapat memahami pesan itu atau tidak, gunakan cara yang paling sederhana, yaitu dengan melihat respon konsumen secara langsung, dari mimik atau gerakan tubuh yang menandakan bahwa konsumen mengerti (jika komunikasi itu dilakukan secara verbal). Jika pesan disampaikan secara nonverbal melalui televisi, indikator untuk mengukur berhasil tidaknya suatu promosi adalah omzet penjualan produk atau banyaknya tanggapan yang masuk ke perusahaan.[1]

B.   Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok, atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomi yang dapat dipengaruhi lingkungan.

Sedangkan menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995), mengidentifikasikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan dan menyusuli tindakan ini. Subjek ini dapat diancangi dari beberapa perspektif yang semuanya dipertimbangkan, yaitu: pengaruh konsumen (consumer infiluence), menyeluruh (wholistic ), dan antarbudaya ( intercultural ).

Menurut Handi Irwan (Wikipedia, 2012), Perilaku Konsumen Indonesia dikategorikan menjadi sepuluh, yaitu :

1.    Berpikir jangka pendek ( short term perspective )

2.    Tidak terencana ( dominated by unplanned behavior )

3.    Suka berkumpul

4.    Gagap teknologi ( not adaptive to higt technology )

5.    Berorientasi pada konteks ( context, not content oriented )

6.    Suka buatan luar negeri ( receptive to COO effec )

7.    Beragama ( religious )

8.    Gengsi ( putting prestige as important motive )

9.    Budaya lokal ( strong in subculture )

10. Kurang peduli lingkungan (low conscious towrds environment).[2]

C.   Cara Membangun Komunikasi yang Efektif dengan Konsumen

Untuk membangun sebuah komunikasi yang menyeluruh atau komprehensif, perusahaan harus mendesain model komunikasi yang mampu memengaruhi konsumen. Pada umumnya, komunikasi pemasaran dirancang untuk membuat konsumen peduli, bahkan tertarik dengan produk perusahaan, memunculkan komitmen atau loyalitas komsumen, menciptakan sikap konsumen yang positif terhadap produk, memberikan makna simbolik produk atau memberikan solusi bagi permasalahan yang dihadapi konsumen. Untuk membangun komunikasi dengan konsumen perlu diperhatikan hal-hal berikut :

1.    Sumber pesan /pengambil inisiatif

Sumber atau inisiator/sponsor pesan harus mengetahui siapa calon atau target penerima pesan, karakteristik, usia, pendidikan, tingkat kematangan, pengetahuan, pengalaman dan sebagainya. Inisiator harus bisa menyesuaikan cara/gaya dan bahasa yang digunakan dengan karakteristik si penerima pesan.

2.    Kredibilitas

Kredibilitas sumber pemberi pesan memiliki peran yang penting. Sumber yang kredibel akan mendapatkan kepercayaan dari penerima pesan.

a.   Kredibilitas sumber informal

Informasi yang diperoleh dari sumber informal, seperti teman, keluarga, rekan kerja dan sebagainya yang memiliki kedekatan hubungan akan lebih dipercaya konsumen sebagai penerima informasi. Oleh karena itu, komunikasi dari mulut ke mulut berdampak nyata dan luar keluarga.

b.   Kredibilitas penyampai pesan

Penyampai pesan harus memilik kredibilitas yang tinggi. Penyampai pesan biasanya para selebriti yang dikenal luas oleh masyarakat memiliki kredibilitas ataupun citra yang baik.[3]

1)   Meningkatkan Umpan Balik

Mekanisme umpan balik sama pentingnya dengan mekanisme dalam komunikasi antarpribadi. Manajer memerlukan mekanisme umpan balik sehingga mereka tahu apakah pesannnya sudah diterima, dipahami dilaksankan atau tidak. Sistem informasi manajemen biasanya digunkan untuk memonitor aktivitas dalam organisasi. Metode yang digunakan dalam umpan balik adalah sebagai berikut :

a.   Empati

Komunikator harus menempatkan dirinya sebagai penerima sehingga proses penyandian, penggunaan bahasa dan saluran disesuaikan dengan kondisi penerima.

b.   Pengulangan

Cara efektif untuk meningkatkan efektifitas komunikasi adalah dengan mengulangi pesan. Pengulangan membantu pendengar atau penerima untuk menginterpretasikan pesan yang tidak jelas atau terlalu sulit untuk dipahami pada saat pertama kali mendengar.

c.    Penggunaan Bahasa yang Sederhana

Bahasa yang kompleks atau istilah-istilah teknis menyebabkan komunikasi sulit dipahami oleh pendengar atau penerima. Sangat penting bagi seseorang yang akan menyampaikan gagasannya untuk menyesuaikan bahasa atau istilah-istilah yang dipakai dengan pendengarnya.

d.   Proses Mendengarkan yang Efektif

Manajer perlu meningkatkan kemampuannya untuk mendengarkan dengan saksama, sabar, penuh perhatian dan untuk memahami sehingga komunikasi antara bawahan dengan manajer dapat berlangsung secara efektif.

e.   Penentuan Waktu yang Efektif

Cara yang efektif untuk komunikasi antarpribadi atau organisasi adalah dengan mengelola waktu komunikasi sehingga pesan yang disampaikan tersusun dengan baik, ringkas, dan mudah dipahami.

f.     Pengaturan Arus Informasi

Tidak semua informasi harus disampaikan kepada manajer, hanya informasi yang penting sajalah yang disampaikan kepadanya. Mutu dan jumlah komunikasi dan cara penyampaian informasi juga perlu diatur.

g.    Kemampuan Berkomunikasi

Dengan kemampuan komunikasi yang baik, komunikasi berjalan secara efektif dan efisien, pesan yang dikirim tersampaikan secara akurat. Komunikasi yang efektif dapat mengubah cara berfikir, bersikap dan berperilaku si penerima pesan.

2)   Efektivitas Pesan Terhadap Konsumen

Temuan hasil penelitian menunjukkan bahwa :

a)   Efektivitas penyampai pesan berhubungan dengan isi pesan itu sendiri;

b)   Penyampai pesan bersinergi positif dengan jenis produk atau jasa yang dipromosikan;

c)    Penyampai pesan memiliki karakteristik demografi (seperti usia, kelas sosial, etnis) yang sama dengan target pasar yang dituju;

d)   Pemasar/produsen yang menggunakan jasa selebriti untuk mengiklankan/mempromosikan produk mereka harus yakin dengan kata-kata/frasa/kalimat yang tepat, efektif dan efisien yang disampaikan;

e)   Kredibilitas penyampai pesan yang kuat pengaruhnya bagi target pasar yang dituju diharapkan memiliki pengaruh yang sama bagi target pasar untuk menilai kinerja perusahaan/merek produk.[4]

3)   Target Audiens (Penerima Pesan)

Komponen penting dari strategi komunikasi adalah penyeleksian audiens sebagai target pasar. Penting untuk diingat bahwaa dalam banyak kasus, audiens merupakan kumpulan atau sekelompok individu, yang mencakup laki-laki dan perempuan, sikap, karakteristik, ketertarikan, kebutuhan, pengalaman dan pengetahuan yang berbeda-beda. Oleh karena itu, kita perlu menyegmentasikan atau mengelompokkan audiens yang heterogen tersebut menjadi suatu kelompok yang mempunyai karakteristik homogen. Segmentasi terhadap audiens penting dilakukan sehingga pengirim pesan dapat menyampaikan pesan yang tepat dengan media dan strategi yang tepat kepada audiens yang tepat pula. [5]

4)   Karakteristik Personal

Karakteristik personal dalam komunikasi dengan konsumen ditemukan beberapa hal berikut:

a)   Pemberian makna isi pesan yang tepat dan akurat berkaitan dengan karakteristik audiens, peluang dan kemampuan audiens untuk mengolah isi pesan dan motivasi audiens untuk membaca pesan.

b)   Sikap, kepribadian dan bagaimana individu belajar berpengaruh terhadap kemampuan/cara individu menginterpretasikan isi pesan yang mereka terima.[6]

5)   Keterlibatan Konsumen

Hasil riset mengenai keterlibatan konsumen dalam komunikasi menyimpulkan bahwa orang yang memiliki minat yang rendah (keterlibatan rendah), akan menunjukkan perhatian yang rendah terhadap setiap bentuk promosi/iklan yang dirancang pemasar. Sebaliknya, konsumen yang memiliki keterlibatan yang tinggi akan memiliki keterlibatan yang tinggi pula untuk menyimak promosi/iklan yang dirancang pemasar. Hasil riset menunjukkan adanya keterlibatan antara keterlibatan audiens (rendah atau tinggi) terhadap keakuratan audiens dalam pemaknaan isi pesan yang disampaikan pemasar. Jadi, iklan harus dirancang dengan memperhatikan motif konsumen dan karakteristik produk yang akan dipasarkan.[7]

6)    Efektivitas Iklan

Untuk mengevaluasi apakah iklan yang dibuat dan ditayangkan di media efektif atau tidak, pemasar harus mengukurnya: apakah pesan dapat diterima audiens dengan benar, apakah interpretasi audiens sudah benar dan bagaimana dampak iklan tersebut terhadap omzet penjualan produk apakah terjadi peningkatan omzet penjualan atau tidak.[8]

D.   Cara Merancang Komunikasi yang Efektif

Untuk merancang komunikasi yang efektif, pihak sponsor (bisa individual, organisasi profit, atau organisasi nonprofit) terlebih dahulu harus menetapkan apa yang menjadi tujuan komunikasi, kemudian memilih audiens yang dituju cocok dengan pesan yang akan disampaikan, memilih media yang tepat yang bisa dengan efisien dan efektif menjangkau audiens yang dituju, dan merancang pesan yang cocok dengan media yang dipakai dan audiens yang dituju.

    1.    Strategi komunikasi

Ada banyak model yang mengklaim sebagai model komunikasi yang paling efektif. Model kognitif merupakan paradigma berpikir yang merefleksikan keterhubungan faktor kunci kognisi manusia, yaitu persuasi-persepsi-pengalaman, dan memori akan menjadi lebih konsisten jika otak manusia bekerja lebih baik.

   2.    Strategi media

Strategi media adalah komponen penting dari perencanaan komunikasi. Media merupakan tempat dimana iklan akan disajikan. Sebelum menyeleksi media secara spesifik, pengiklan harus menyeleksi kategori media secara umum untuk menyampaikan pesan kepada audiensnya.

   3.    Strategi pesan

Pesan bisa berupa ide, atribut, citra, atau informasi lain yang pengirim pesan harapkan untuk disampaikan kepada audiens yang dituju. Pengirim pesan harus tahu bahwa audiens memiliki karakteristik yang berbeda-beda; tingkat pendidikan, ketertarikan, kebutuhan, dan pengalaman.[9]

E.   Hukum Komunikasi yang Efektif

Untuk membangun komunikasi yang efektif dengan konsumen, dalam ilmu perilaku konsumen dikenal lima hukum kominikasi yang efektif. Kelima hukum komunikasi yang efektif ( the five inevitable laws of effective communication ) ini penulis kembangkan dan rangkum dalam satu kata yang mencerminkan esensi dari komunikasi itu sendri, yaitu REACH ( respect, empathy, audible, clarity, humble ), yang berarti ‘ merengkuh’ atau ‘meraih’ kerena sesungguhnya komunikasi adalah upaya kita untuk meraih perhatian , cinta ksih , minat, kepedulian, simpati, tanggapan, atau respons posituf dari orang lain.

   1.    Respect

Hukum yang pertama untuk mengembangkan komunikasi yang efektif adalah sikap menghargai setiap individu yang menjadi sasaran pesan yang disampaikan. Rasa hormat dan saling menghargai merupakan hukum yang pertama dalam komunikasi dengan orang lain.

   2.    Empathy

Empathy adalah kemampuan kita untuk menempatkan diri pada situasi atau kondisi yang dihadapi oleh orang lain. Salah satu persyarat utama untuk memiliki sikap empati adalah kemampuan untuk mendengarkan atau mengerti terlebih dahulu sebelum didengarkan atau dimengerti oleh orang lain. Empathy juga bisa berarti kemampuan untuk mendengar dan bersikap perseptif, atau sip menerima masukan atau umpan balik apapun dengan sikap yang positif.

   3.    Audible

Makna dari audible adalah dapat didengarkan atau dimengerti dengan baik’.sebelum orang lain menerima atau mengerti maksud kita, telebih dahulu kita harus berupaya agar maksud kita bisa dipahami dengan baik oleh orang lain. Hukum ini mengatakan bahwa pesan harus disampaikan melalui media atau saluran pengiriman sedemikian rupa hingga dapat diterima dengan baik boleh penerima pesan.

    4.    Clarity

          Selain harus dapat dimengerti dengan baik, pesan juga harus jelassehingga tidak menimbulkan multi-interpretasi atau berbagai penafsiran yang berlainan. Itulah hukum keempat: clarity ‘kejelasan’. Kejalasan juga bisa berarti ‘ keterbukaan’ dan ‘transparansi’.

    5.    Humble

          Hukum kelima untuk membangun komunikasi yang efektif adalah sikap rendah hati. Sikap ini merupakan unsur yang terkait dengan hukum pertama untuk membangun rasa menghargai orang lain, yang biasanya didasari oleh sikap rendah hati yang kita miliki. Sikap rendah hati adalah sikap melayani secara penuh (dalam bahasa pemasaran, customer first attitude), sikap menghargai, mau mendengar dan menerima kritik, tidak sombong dan memandang rendah orang lain, berani mengakui kesalahan, rela memaafkan, lemah lembut, dan penuh pengendalian diri, serta mengutamakan kepentingan yang besar. Lebih lanjut, Engel (2005) menjelaskan bahwa pembangunan komunikasi yang baik dengan elanggan melibatkan pikiran dan tubuh. Berikut ini adalah tiga hal penting agar kita dapat membangun komunikasi yang baik dengan pelanggan :

     a.   Komunikasi verbal

          Komunikasi lisan atau komunikasi verbal lebih adri sekedar pengucapan kata-kata. Berikut adalah beberapa hal yang perlu kita perhatikan dalam komunikasi verbal.

1)    Berpikir sebelum berbicara.

2)    Gunakan bahasa yang langsung dan ringkas.

3)    Variasikan nada vocal.

4)    Ucapkan kata-kata dengan benar dan lengkap.

   b.   Komunikasi nonverbal

          Bahasa tubuh adalah topik yang menarik perhatian penelitian selama bertahun-tahun. Ada banya interpretasi dari bahasa tubuh, beberapa makna luas secara universal berikut bisa anda jadi pertimbangan.

1)            Tangan disilang didada: berpikiran tertutup, tidak berminat;

2)            Dagu bertumpu pada tangan: bosan,lelah, atau tidak tertarik;

3)            Memainkan jari di meja: tidak sabar, bosan

4)            Mengerutkan kening: berpikir, cemas;

5)            Bersandar dikursi : nyaman, santai, atau menenangkan diri;

6)            Menggelengkan kepala: tidak percaya, tidak dapat mengandalkan;

7)            Memutar mata: meragukan sesuatu, menyidir.

   c.    Mendengarkan

          Pelanggan perlu merasa bahwa mereka telah didengar dan dimengerti, dan itu tidak bisa terjadi tanpa sikap mendengarkan yang baik. Mendengarkan memerlukan fungsi telinga, sedangkan mendengarkan membutuhkan pemahaman, gangguan yang minimal, dan kebebasan dari pendapat anda sementara orang lain berbicara. Seorang wiraniaga harus benar-benar tahu kapan dia dapat menawarkan produknya dan kapan dia berbicara tentang hal-hal yang umum yang sebenarnya mungkin lebih menarik bagi pelanggan. Ada beberapa hal yang dapat diperhatikan wiraniaga agar dapat membangun komunikasi yang baik dengan pelanggan, yaitu :

a.   Perhatikan waktu yang baik

b.   Kesan pertama yang sangat menentukan

c.    Berbicaralah dengan bersemangat dan antusias

d.   Pentingnya menjaga sikap

e.   Tidak bersikap menggurui atau merasa lebih tau

Buatlah pelanggan merasa nyaman saat berkomunikasi dengan kita  [10]

Demikian kajian kita tentang Komunikasi dan Perilaku Konsumen Semoga Bermanfaat.

---

[1] Etta Mamang Sangadji dan Sopiah, Perilaku Konsumen:Pendekatan Praktis Disertai Himpunan Jurnal Penelitian, C.V Andi Offset, Yogyakarta, 2013, hlm. 212-215.

[2]Danang Sunyono, PERILAKU KONSUMEN ( Panduan Riset Sederhana Untuk Mengenali Konsumen ), CAPS ( Center of Academic Publishing Service ) Cetakan Pertama, 2013, hlm: 1-6

[3] Etta Mamang Sangadji dan Sopiah, Op.Cit, hlm. 215-216.

[4] Ibid, hlm. 220.

[5] Ibid, hlm. 221.

[6] Ibid, hlm.222.

[7] Ibid, hlm. 222.

[8] Ibid, hlm. 223.

[9] Ibid, hlm.223-225.

[10] Ibid, hlm. 235-242

Tweet